Kans op meer klanten met diversity marketing, maar hoe pak je het aan?

december 12, 2020

De #MeToo en de #BlackLivesMatter-bewegingen hebben weer eens pijnlijk aan het licht gebracht dat ongelijkheid tussen mannen en vrouwen en tussen witte en gekleurde mensen nog altijd diep zit. In reclame en marketing is dat niet anders. Een gemiste kans, want de nieuwe generaties consumenten, Milennials en Gen-Z, zijn de meest diverse ooit. En zij zijn ook meer dan ooit geneigd om te kopen bij bedrijven die in hun reclames een inclusievere wereld laten zien. Dus doet jouw bedrijf nog niet aan diversity marketing? Dan is het nú tijd om ermee te beginnen.

De business case voor diversiteit en inclusiviteit in marketing

Milennials en de jongere Gen-Z vormen de meest diverse consumentengeneraties tot nu toe. Als je het hebt over etnische achtergrond, ideologische voorkeuren en cultuur & lifestyle, zijn deze nieuwe kopers kleurrijker dan ooit. En ze zijn ook gevoeliger dan eerdere generaties voor inclusiviteit en sociaal verantwoord ondernemen.

Volgens research naar consumentengedrag van Google en The Female Quotient in 2019, kopen deze cultureel diverse consumentengroepen eerder merken die in hun advertenties diversiteit laten zien – bijvoorbeeld op het gebied van gender en etniciteit, leeftijd, lichaamstype, religie en spiritualiteit of seksuele oriëntatie. Als je daarbij optelt dat ze ook meer koopkracht hebben dan andere generaties, is de business case voor diversity marketing compleet.

Tenminste, dat zou je denken.

Toch lopen veel bedrijven in hun marketing en communicatie nog steeds ver achter bij deze maatschappelijke realiteit.

Gebrek aan etnische focus in advertentiebudgetten

Onderzoek in verschillende landen toont aan dat er een grote kloof bestaat tussen het marktaandeel van advertenties die mensen met een etnisch-cultureel diverse achtergrond laten zien en het aandeel van deze groepen binnen de totale bevolking.

Illustratief is een recent rapport in opdracht van de Alliance for Inclusive and Multicultural Marketing (AIMM, 2019) in de VS – een van de grootste multiculturele markten ter wereld. Hoewel Latino’s 18,1% van de bevolking uitmaken, is maar 3,6% van de advertentie-uitgaven op hen gericht. Voor Afro-Amerikanen (13,4% van de consumenten) is dat 1,4%, en aan Aziatische Amerikanen (5,8% van de bevolking) wordt slechts 0,1% van de reclame- en media-uitgaven besteed.

In de meeste etnisch diverse markten is het niet veel anders.

Gender ongelijkheid in reclame

En dacht je dat gelijkheid tussen mannen en vrouwen in reclamecampagnes zo langzamerhand echt wel mainstream is, in elk geval in het moderne westen? Nee, ook niet.

Onderzoek van Walter Thompson Intelligence laat zien dat er twee keer zoveel mannen in advertenties voorkomen als vrouwen. Een kwart van de advertenties laat alleen mannen zien, terwijl maar in 5% van de advertenties alleen vrouwen voorkomen. Ook zijn mannen ongeveer vier keer zo vaak te zien op onze beeldschermen dan vrouwen, en ze komen zeven keer vaker aan het woord.

Consumenten zijn daar niet blij mee. Uit research van Ipsos in 28 landen over de hele wereld blijkt dat meer dan zeven op de tien mannen en vrouwen (72%) zichzelf en hun sociale omgeving in de meeste advertenties niet herkennen. Ook zegt 45% nog steeds veel seksistische advertenties te zien die hen beledigen.

En dat heeft direct invloed op het merkvertrouwen, want 75% van de consumenten zegt positiever te zijn over bedrijven die in hun advertenties laten zien dat mannen en vrouwen dezelfde capaciteiten en rollen hebben.

Meer kleur in de marketingwereld

Als bij-effect van de #MeToo beweging en in 2020 de #BlackLivesMatter-protesten, is er óók meer aandacht gekomen voor gelijkheid van vrouwen en multiculturele groepen binnen de marketing- en communicatiewereld. Of liever gezegd, het gebrek daaraan.

Meer diversiteit in reclameboodschappen begint bij meer diversiteit onder de makers en verspreiders ervan. En daar ontbreekt het nog te vaak aan.

De laatste tijd komt daar gelukkig wel meer beweging in. Dat is bijvoorbeeld wat je opmaakt uit een serie interviews met bekende zwarte social media influencers, dat social mediaplatform Later onlangs publiceerde. Als gevolg van de media-aandacht rondom #BlackLIvesMatter, worden zij ineens opvallend vaak door bedrijven gebeld met de vraag of ze mee willen werken met marketingcampagnes.

Jammer genoeg is die aandacht niet altijd oprecht. Verschillende geïnterviewde influencers zijn er heel duidelijk in: als zij alleen worden ingehuurd om marketingcommunicatie een hip kleurtje te geven zonder dat er bij bedrijven sprake is van écht commitment, dan is het antwoord automatisch Nee.

Inhaalslag in Nederland en België?

Net als andere landen hebben Nederland en België een inhaalslag te maken als het gaat om diversity marketing. Verschillende initiatieven die de laatste jaren zijn gelanceerd, willen het tempo van de veranderingen opvoeren.

UBA, de Belgische organisatie van en voor merken, lanceerde begin 2019 een charter “Unstereotype Communication”. Op deze manier engageren de brancheleden zich met beelden en verhalen in reclame die representatief zijn voor de samenleving van vandaag en morgen.

En in Nederland is halverwege 2020 het Dutch Marketing Diversity Fund door 17 brancheorganisaties opgericht. Met een fonds – de naam zegt het al – en een programma willen zij diversiteit en inclusiviteit in de marketingwereld structureel verbeteren.

Kortom, het is hoog tijd voor meer diversiteit in reclame en marketing. Ook voor jouw bedrijf. Maar hoe pak je dat aan?

Meer diversiteit in je marketing: begin bij je “core”

Regel nummer één: begin bij je “core”. Om échte diversiteit in je marketing te brengen, is het belangrijk om strategisch en stapsgewijs te werk te gaan, van binnenuit. Start met het kritisch bekijken van je visie en je waarden, en hou ook je interne organisatie tegen het licht. Hoe divers zijn die? Inclusiviteit is meer dan een trending topic en moet vanuit je hart komen.

Formuleer een visie op wat “diversiteit & inclusiviteit” voor jóuw bedrijf betekent. Welke specifieke doelgroepen wil je gaan betrekken? En hoe weerspiegel je dit in je personeelsbestand, in je promotiebeleid, en in management- en directiefuncties?

Hoe sluit deze focus op meer diversiteit aan op je missie? Kan je aanhaken bij bestaand kernwaarden, of moeten er misschien nieuwe worden geformuleerd?

Ook is het is belangrijk om helder te hebben welke specifieke publieksgroepen je wil laten zien in je marketing, en van welke traditionele rolmodellen of stereotypen je af wilt. Dat hangt onder andere af van je branche, je markt en je aanbod. Vrouwelijke chauffeurs besturen óók vorkheftrucks; pappa’s verschonen luiers net als mamma’s, en mensen in een rolstoel kunnen fantastische topsporters zijn.

Ethiek of markt

Zet ook de drijfveren voor meer diversiteit in je marketing op een rij. Zijn dat ethische overwegingen of veranderende trends in de markt? Voor veel bedrijven is het een combinatie van beide.

Een paar jaar geleden begonnen verschillende luier- en speelgoedmerken bijvoorbeeld te adverteren met kinderen met Down-syndroom. Daarmee willen ze laten zien dat ze zich bewust zijn van de dagelijkse realiteit in veel gezinnen. En dat werkt twee kanten op. In een New York Times reportage geeft speelgoedgigant Fisher-Price aan zich bewust te zijn van de veranderende mindset van millennials. Moeders, die op dit gebied de meeste verkoopbeslissingen nemen, vinden speelgoed van kwaliteit natuurlijk belangrijk. Maar meer dan dat alleen, kiezen ze steeds vaker voor merk dat echt ergens voor stáát.

Zorg dat je visie op diversiteit en inclusiviteit opgenomen wordt in het beleid en de strategische planning van je bedrijf. Formuleer duidelijke targets en indicatoren voor succes, en evalueer periodiek of de gestelde diversity-marketingdoelen inderdaad zijn behaald.

Voorkom marketingblunders

Nog niet zo lang gelden beging modemerk H&M een marketingblunder met een advertentie waarin we een zwart jongetje zagen in een sweater met daarop “Coolest Monkey in the Jungle”.

Boze consumenten kondigden aan dat er in de toekomst geen H&M spul meer in hun kledingkast terecht zou komen. Dat in dezelfde advertentiecampagne een sweater met de tekst “Survival Expert” werd gedragen door een wit jochie, maakte het er niet beter op. Social media influencers postten verbijsterd: “Ongelofelijk dat brand managers anno nu dit door de vingers laten glippen.” Beschaamd moest het Zweedse mode-imperium zijn excuses aanbieden en de advertentie verwijderen.

Zorg ervoor dat er in je marketing team professionals zitten die zelf afkomstig zijn uit de publieksgroepen die je wilt bedienen, of daar op z’n minst dagelijks mee omgaan. Heb je zelf (nog) niet zo’n divers team, dan zijn er genoeg etnisch / cultureel diverse bureaus die je kan inhuren om dit soort marketingmissers te voorkomen.

Een belangrijk aandachtspunt zijn honoraria. Een veelgehoorde klacht van marketingprofessionals en influencers met een etnisch-cultureel diverse achtergrond is dat bedrijven die hen benaderen om mee te werken aan hun campagnes, ondermaats betalen. Diversity marketing is een serieuze zaak. waarde creëren om nieuwe klanten aan je te binden moet je niet op een koopje willen doen. Betaal je creatives dus goed.

Wees gevoelig voor culturele nuances

“De duivel zit in het detail”, zeggen ze zo mooi in het Engels. Marketing die aanslaat is marketing die nét de gevoelige snaar weet te raken bij jouw specifieke doelgroep, zodat die zich herkent en verbonden voelt. En dat gaat om subtiele, ongeschreven codes. Een verkeerd woord of een verkeerd beeld, en je campagne valt door de mand.

Klantonderzoek is daarom cruciaal. Welke waarden zijn belangrijk voor je verschillende klantsegmenten? Staan voor jouw doelgroep individualisme en zelfontwikkeling voorop, of juist familie en onderlinge saamhorigheid? Een actieve en avontuurlijke levensstijl als vijftigplusser, of juist rustig genieten van je gezin en kleinkinderen met een comfortabel pensioen?

Cultureel diverse klantenpanels en focusgroepen zijn een must om dit soort cruciale nuances boven tafel te krijgen. En als je die organiseert, test dan ook de verpakkingen van je aanbod. Dit zijn immers belangrijke dragers van marketing- en communicatieboodschappen. Als tekst, beeld en kleurgebruik niet goed zijn afgestemd op de voorkeuren van jouw specifieke publieksgroepen, dan is de keuze voor een ander in een fractie van een seconde gemaakt.

Let op je woorden

Taalgebruik is een belangrijk aandachtspunt in je marketinguitingen. Ook hier geldt dat subtiele missers grote impact kunnen hebben.

Dat begint al bij zoiets eenvoudigs als de aanspreekvorm. Stelt jouw publiek het op prijs om met “u” of “jij” aangesproken te worden? Afhankelijk van leeftijd of etnisch-culturele achtergrond, kan een aanspreekvorm die als te familiair of juist te formeel voelt, voor een consument het verschil maken tussen een aankoop bij jouw bedrijf of voorkeur voor een ander.

En hoe label je jouw ideale doelgroep? “Gehandicapte”? “Invalide”? “Persoon met een beperking?” Of laat je elke aanduiding helemaal achterwege? Een verkeerd gekozen etiket kan onbedoeld als denigrerend worden aangevoeld door net dié publieksgroep die je met je marketing wil bereiken.

Doe diversiteit er niet eventjes bij

De lijst van marketingmissers is helaas langer dan alleen het coolste aapje uit de jungle van H&M.

Gênante cultureel- of etnisch blinde misstappen van deze en andere bekende marktleiders laten zien dat je diversiteit en inclusiviteit er niet eventjes ondoordacht bij kan doen. Doe je dat wel, dan kan het je gevoelige reputatieschade opleveren. En uiteindelijk klanten kosten.

Ook de lijst van aandachtspunten die je moet afvinken als jouw bedrijf meer diversiteit in zijn marketing wil brengen is natuurlijk langer dan dit artikel. Binnenkort: Meer diversiteit & inclusiviteit in je marketing – een stappenplan.